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抖音5000万粉丝,单月10亿播放量,洋葱的秘诀是什么?

时间:2019-04-20 17:24:21    点击: 次    来源:抖音培训网    作者:www.mdpgf.club - 小 + 大

作者:张恒 盐太咸

来源:新榜(ID:newrankcn)

抖音是当下新?#25945;?#22280;乃至整个互联网圈最火的话题,飙升的用户,让人沉浸其中无法自拔的内容,以及层出不穷的爆款,都令人心动。

谁能抓住抖音的红利?如何抓住抖音的红利?曾经孵化出办公室小野的洋葱集团再次给出了自己的答案。

除了办公室小野,洋葱集团旗下的代古拉K最近在抖音上一时风头无两,尤其最近半个月粉丝疯长,已经从 0 到逼近 600 万,最高的一条视频播放量超过 1 个亿。

此外,还有苏豪同学、李一檬EMOO、七舅脑爷、办公室小作、爷爷等一下等数个百万?#25238;?#38899;大号。根据洋葱提供的数据,其在抖音?#25945;?#30340;达人累计粉丝已经超过 5000 万,单月累计播放量超过 10 亿,并?#19968;?#22312;迅速增长中,已成为抖音?#25945;?#36798;人矩阵影响力最大的机构。

洋葱集团旗下部分抖音账号

如果说办公室小野在抖音上的走红,部分得益于在其它?#25945;?#19978;积累的用户基础和影响力,那么包括代古拉K等几乎纯素人在抖音的批量走红,不可能是靠运气。洋葱的爆款方法论是什么?抖音运营到底有什么秘诀?

新榜(ID:newrankcn)采访了洋葱集团的联合创始人聂阳德和内容副总裁鲍泰良,深度解析这座爆款工厂如何运转。

抖音新战场:摸着石头找规律

抖音一出,以往的短视频爆款制造方法论似乎都不?#35270;?#20102;,尬撩能火、尬舞能火、尬唱也能火,去中心化的模式似乎给了素人一夜爆红的机会,但?#25945;?#21364;从未对外公布过筛选细则。

规则变了,玩法改了,哪怕是打造过超级IP的洋葱,入驻之初也有点力不从心,?#35753;?#24471;到?#25945;?#25206;持,?#35009;?#26377;规则指导,只能?#35328;?#26399;的视频重新剪辑放进抖音?#28304;恚?#35201;求“一个月内清掉 2000 条库存?#20445;?#20808;往上放,再摸规则。

“效果不太好?#20445;?#32834;阳德说。竖屏的呈?#20013;?#26524;和 15 秒叙事节奏,和原来的短视频太不一样了。以往一段3- 5 分钟的视频可以讲完一个?#36866;攏?#20294;在 15 秒时间里,只能是一个片段。

好在当时正值产品上升期,?#35753;?#26377;其它MCN入局抢占资源,?#35009;揮心?#21046;作高清优质短视频的个人号同台竞争,对视频社交产品的敏感性让洋葱决定在去年 6 月?#28909;?#39547;再说。

聂阳?#38470;?#37322;道: 15 秒的竖视频,天然带有UGC属性,博主开始像一个真人,也拉近了和粉丝的距离。这是交朋友而不是打发时间,参与感赋予抖音以社交属性,这正是目前的“社交”和“视频”产品所缺乏的卖点。

洋葱的社交布局中,双微为重,抖音其次,因为双微已经发展成熟,但抖音具备更大的爆发潜力。这大概可以解释洋葱在尚未摸清游戏规则之前,安排2- 3 人一组的多个独立小组做专门运营。

清库存帮洋葱的账号积累了一批早期用户,随着用户量增多,洋葱开始进行第二阶段的内容调整,确定内容片段、找音乐、再剪辑、调整节奏,重点在于二次加工和再叙事。

?#23588;?#24180; 6 月到今年 3 月,其旗下的办公室小野、七舅脑爷、苏豪同学、爷爷等一下、李一檬EMOO等账号已经成长为百万级大号,互相推荐,红人互动又促成了粉丝进一步增长,而其它涵盖美?#22330;?#32654;妆、汽车和搞笑领域的 40 多个账号也都在迅?#22836;?#23637;。

爆款规范

内容范式+优?#25163;?#39064;

抖音的热门似乎没有规律,但经过长时间的摸索,洋葱认为爆款是可以有规范的。

内容范式

爆款与主题之间有一定关联,但不绝对。要想有计划地炮制爆款,也要遵循一些通用的规范。洋葱集团列出 12 条“军规”,从选题脚本,到标题文案、再到音乐?#22242;?#25668;后期, 15 秒?#37096;?#20197;精心打磨出一款作品。

 “只能说,你要把封面、前几秒、画质等等这些因素做到极致“,鲍泰良说,”但内容还是核心!”

洋葱集团:抖音内容规范

内容主题

在聂阳德看来,短视频的进化也有一些自己的特点。“以前的视频是秀场经济,观众是‘?#30784;?#24069;哥和‘?#30784;?#32654;女,始终是‘?#32431;汀?#25238;音不止赋予用户参与感,甚至让?#19997;?#23436;以后有一种对美好生活和人事物的获得?#23567;!?/p>

社交属性决定了抖音是一个温暖有人情味的社区,直击人心的内容才能让用户有互动?#22836;?#20139;的欲望,能让人产生?#35009;?#30340;内容才有大爆的可能。

从人群上看,抖音的用户多是一二线城市的 90 和 95 后女性,一方面,“潮酷”容易打动年轻人,另一方面,不缺物质基础的这一代人需要的,是一个释放情感需求的?#25945;ǎ?#29233;情和亲情更容易产生情感?#35009;?/p>

“举个例子,之所以‘小奶狗’这个词特别火,是因为他符合都市女性的被需要感,以及她们对美好个体的向往,而不是西?#26696;?#23653;只会讲道理的油腻中年大叔。”

?#35745;?#26469;源:企鹅智酷《快手&抖音用户研究报告》

人设三问

我是谁,我是干什么的,凭什么别人?#19981;段?/strong>

“一条内容火起来可能很容易,但一个人或一个IP火起来很?#36873;!?/p>

鲍泰?#24049;?#32834;阳德反复强调,在打造抖音大号前要给账号贴标签——做好人物设定。?#25300;?#20204;是谁”、?#25300;?#20204;干什么的”、“凭什么让人?#19981;?#20320;”的人设三问,在很大程度上保证了定位精准,容?#33258;?#32454;分垂直领域脱颖而出。把一个特点做到极致,才能让用户?#19981;?#20320;,进而关注你。聂阳德认为,“商业环境下,稳定的预期很重要,一个从一而终的标签能给用户社交安全?#23567;薄?/strong>

“苏豪同学”曾借跳一跳的东风,精准配合音乐和画面,打造了一条播放量破亿的超级爆款,新增粉丝 20 万,其长尾效应甚至长达几个月,很大程度上得益于“会做特效的清新校草”人设。

左:“苏豪同学?#36924;?#20159;播放的跳一跳视频

右:“苏豪同学”的抖音主页

这就是抖音UGC属性强调的账号标签化、人格化和社交化,要让一个账号看起来更像一个真实存在的人。但聂阳德也强调,这个人要?#23567;?#32570;点?#20445;?#21487;以调侃但不致命,让这个人物变得更“可爱”一点。

而最近大火的代古拉K,?#27492;?#36339;舞是主要内容,但卖点其实是她的笑容。单纯而甜美的笑容吸引了用户大部分的目光,让人在疲惫的日常生活中收获一种久违的温暖而美好,瞬间心动,跳舞水平如何反倒是其次的。

许多粉丝声?#30130;?#30475;到小姐姐的笑容感觉自己恋爱了,每天必须刷 10 遍停不下来。代古拉K这只魔性视频获赞 545 万,转发高达 50 万次,舞蹈动态图成为宅男们争相下载的专属屏保壁纸。个人账号在 10 天内暴涨 500 万,成为继费启鸣之后又一枚凭借抖音走红的素人网红,代古拉K目前总粉丝已逾 600 万,在抖音舞蹈类女生达人中排名第二位,其爆发力预示了其冲刺千万粉丝大关的野心。

代古拉K

运营方法论

?#25945;?用户+数据

一个IP或者一个账号要想长期火下去,只有内容也不够,还需要运营功夫上的精雕细琢。

聂阳德给出了他们的操盘方法三步走:?#25945;?#30740;究打基础,用户运营促增长,数据分析作助攻。

抖音是一个面向潮酷年轻人的?#25945;ǎ?#35201;在 15 秒内撩拨到用户神经,博主需要掌控?#25945;?#25972;体的“猎奇”特点,单个视频输出和整体视频投放更要进行严密规划。

?#28909;紜?#29239;爷等一下?#20445;?#36825;个账号在用年轻人的方式讲述老年人的?#36866;攏?#30475;起来很不“抖音?#20445;?#20294;视频线中稳定的拍摄对象?#22242;?#25668;群体,以及年轻化的拍摄方式反而形成很“抖音”的特色。

“爷爷等一下”部分视频截图

用户层面看,洋葱集团已经开始走精细化运营路线

前期:确定目标用户群,对用户进行分类。

中期:随着用户的累积,进一步分类,根据?#23548;?#25968;据筛选用户,了解哪些消费内容有潜在有商?#24213;?#21270;价值,做好用户画像?#22836;?#26512;。

后期:筛选有价值的用户,进行内容优化,进行商业化。

粉丝运营?#26041;?#20013;尤其要注意对人群的定位?#22836;?#26512;,线上线下拓宽渠道来源,坚持输出内容、坚持个性,和粉丝打成一片。聂阳德再次强调“抖音的社区是非常UGC和社交化的?#20445;?/strong>只让粉丝转评赞是不够的,在抖音上带着粉丝一起玩儿,才能形成自己的“帮派?#20445;?#20957;聚?#35805;?#20215;值观相同,一起帮你的“?#20540;?#22992;妹”。

此前的“苏豪同学?#26412;?#26159;个反例,虽然上传了不少精品视频,但点赞和评论表现不佳,“因为没有社交属性?#20445;?#24403;他开?#24049;?#23567;姐姐们互动时,点赞和评论量就爆表了。

苏豪同学抖音截图

洋葱集团也是一家相信数据力量的公司,上一次接受新榜采访时聂阳德曾提到用“脑洞云数据库”打造“办公室小野?#20445;?#24403;?#25945;?#36716;?#39057;?#25238;音,数据依然是洋葱的运营核心之一。

针对播放、粉丝互动等数据,洋葱要求定期复盘,将自有账号与竞品账号对比分析。

分析维度:内容方向、bgm、人设、服装、风格、定位、发布时间和挑战类别(重点在于价值观和IP的个性)。

定向分析:研究全网同品类账号,确定目标用户群体画像,针对目标用户特点进行价值观、个性和内容定制输出。

?#25945;?#31574;略:研究?#25945;?#23545;于同类账号的推荐权重,综合粉丝反馈进行优化。

如聂阳德所说,“虽?#24403;?#27454;有极大?#26082;?#24615;,但你把这些数据列出来,其中的因果联系和规律就很明了了。”

“建造”红人星校

机制+生源+师资,打造超级爆款

普通用户看到的是办公室小野的脑洞,是代古拉K的笑容,但在他?#28508;?#21518;,还有着一系列的“基础设施?#20445;?#37027;是洋葱能够跨越?#25945;?#25171;造爆款内容的底层机制。

和?#35805;?#30340;MCN不同,洋葱不是签约成熟网红,而是自己打造素人。

洋葱孵化出的小野、小作、脑爷、代古拉K?#32676;?#20154;,此前基本都是纯素人。聂阳德说:?#25300;?#20204;还是坚持自研,一是孵化机制能帮我们确立彼此的价值观是否匹配;二是素人能在洋葱的培训机制?#38470;?#24555;的成长。”

找到有潜力的素人“生源?#20445;?#39318;先要加入网感训练营培训。

“人人都要参加我们的网感训练营,全方位熟悉行业,培养?#24049;?#30340;创作能力”。网感训练营就是洋葱的成熟机制,用已有的经验,帮新人迅速进入角色。两个月培训期,如果后劲不足,可能要求?#25351;冢?#20570;文案、或运营,“去换换脑子”。

而辅导师资,是保证洋葱持续高产的关键一环。洋葱有 7 人团队组成的辅导委员会,由副总裁负责,研究各个?#25945;?#19978;的爆款、内容动向和规则变化;还有鲍泰良带 3 人组建的洋葱智库,研究国内外短视频行业的趋势和动向,两个智囊团相互配合,解决内容团队创作力不足和视野局?#23596;?#39064;。

洋葱智库部分内容

?#25300;頤且?#22312;调整,希望能够最大限度帮助IP成长。目前这个阶段,内容人才和我们这些跳出IP看全局的人,看到的角?#32676;?#32500;度是不同的?#20445;?#40077;泰良说,“(委员会)给出一个大概方向,相当于给内容团队接近爆款的能量。”

在洋葱,爆款内容已经不是团队的唯一目标,用内容创作的经验洞察和审视行业,再反哺创作,才是保持?#33905;?#21644;高产的永续动力。

从“双微一抖?#22791;拍?#30340;提出,到快抖之争,再到微视强?#21697;?#20987;,社交视频这阵风算是刮起来了,双微要?#27425;?#31038;交战场,今日头条希望激活粉丝,短视频这场战争必将?#25226;?#25112;到?#20303;薄?#20294;对于创作者而言,这无疑是利好消息,未来可期。

如果给新入局者一条建议,鲍泰良说:“找好自己的赛道,把专业化做到极致。”

***

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本文由“新榜”(ID:newrankcn)授权转载。新榜(www.newrank.cn)是内容创业者服务?#25945;ǎ?#28072;粉、变现、运营、观察,新榜给你不一样的思路。

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